06.11.2018

Как мы получили рост конверсий с SEO на 31,45% и с PPC на 139% за счет более детальной проработки сайта и рекламных кампаний

Клиент: бизнес школа

Направление деятельности: бизнес обучение на программах МВА, организация бизнес-тренингов и семинаров.

Услуга: Комплексное продвижение: SEO-продвижение + PPC

Период продвижения: октябрь 2017 — настоящее время

Рост органического трафика: 56,68%

Рост конверсий с SEO: 31,45%

Рост конверсий с PPC: 139%

Регион: Украина

С чем пришел Клиент

Сайт: сайт клиента разработан без участия SEO-специалистов, имеет 3 языковых версии (ua, ru, en). На сайте уже созданы посадочные под МВА программы, все курсы и все тренинги, которые проводятся в компании. Сайт размещен на поддомене в зоне для высших учебных заведений Украины — edu.ua Трафик на сайт стабильно шел вниз.

На момент начала сотрудничества у клиента уже был аккаунт Google Ads (быв. AdWords). Бюджет на рекламу расходовался регулярно, а количество заявок на участие в обучающих программах оставалось нестабильным.

Цели по SEO: выявить проблемы падения трафика, вернуть и нарастить количество сеансов из органического поиска, за счет чего увеличить количество конверсий.

Цели по PPC: повышение узнаваемости и доверия к Бизнес-школе. Регулярное взаимодействие с целевой аудиторией. Регистрация на ознакомительные мероприятия, образовательные программы и семинары.

SEO продвижение

Так как тематика для нас была новая, мы решили проанализировать нишу и тренды на услуги Клиента. В ходе анализа было обнаружено, что популярность МВА обучения в Украине не уменьшается и если сравнить график популярности запроса и посещаемости сайта за 2017 год, можно увидеть, что там, где посещаемость сайта должна расти, она активно падает. Это значит, что падение трафика не связано с падением тренда.

Для достижения поставленных целей мы обозначили для себя такие задачи:

сделать внутреннюю оптимизацию сайта
отобрать и проанализировать конкурентов
собрать и кластеризировать семантику
распределить кластеры по посадочным страницам
под кластеры без посадочных создать новые страницы
проверить релевантность страниц и по необходимости переписать тексты
для отслеживания конверсий настроить цели
сделать OnPage оптимизацию посадочных страниц
почистить и нарастить качественную ссылочную массу

Какие у нас были ограничения:

Только четкий перечень программ, тренингов и семинаров, которые проводит компания и они уже представлены на сайте. Размещать материалы под информационные запросы, для возможности использования воронки, клиент отказывался из-за политики компании.

Прогнозируемый результат

Для оценки потенциала продвижения для клиента был сделан прогноз органического трафика с несколькими вариантами проработки ресурса: минимальный, оптимальный, агрессивный.

На встрече, после обсуждения всех нюансов проекта, было принято решение выбрать комплексное продвижение: SEO с минимальным пакетом + настройка и ведение контекстной рекламы.

Цели и аналитика

Во время пересмотра Google Analytics было установлено, что на сайте очень большой процент отказа (более 92%) и очень низкая длительность сеанса (около 6 сек.), которые, в сочетании с низким количеством заявок, ставили под сомнение качество трафика сайта.

Первой и самой посещаемой страницей была страница информационного запроса, которая успешно сидела в ТОП по среднечастотному для нашой тематики, но не целевому для нас запросу. Этих посетителей невозможно было конвертировать в лидов. Было принято решение сконцентрировать внимание на конверсионных ключевых словах, которые могли принести реальных клиентов.

Аудит на наличие технических ошибок сайта

Проведя анализ сайта были выявлены как мелкие так и грубые ошибки в работе сайта. Так, на сайте, были обнаружены технические дубли внутренних URL (index.php, с двумя “/”, с символами разного регистра в URL и т.п.).

Были обнаружены дубли мета-тегов (сквозные descriptions и keywords через весь сайт) и текстов. Контент 70% страниц английского языка был на русском, 50% страниц украинского — тоже на русском.

Также, на сайте было выявлено более 5К внутренних URL, которые срабатывали с редиректом и такие, что отдавали код 404. Даже при небольших нагрузках сайт прекращал корректно работать.

Было найдено множество грубых ошибок в верстке страниц, не настроена генерация “Хлебных крошек”, отсутствовала страница 404 ошибки и какая-либо микроразметка. На языковых версиях отсутствовали теги rel=»alternate» hreflang=»lang», не была настроена генерация карты сайта и другие ошибки.

У сайта была адаптивная верстка, но её вид на мобильных устройствах желал лучшего, было много ошибок в usability, не работали некоторые кнопки и URL

Все требования и замечания были собраны в ТЗ на доработку и отправлены для выполнения программисту.

Анализ конкурентов

Для оценки ниши были отобраны и проанализированы конкуренты. Была сделана оценка источников трафика сайтов конкурентов, построение их структур и по какой семантике ранжируются. Сколько времени на сайте проводят их посетители и сколько страниц смотрят за сеанс. Также мы проанализировали ссылочный профиль сайтов наших конкурентов. Было выявлено, что идет активное наращивание ссылочной массы, но с очень низким приростом доменов-доноров. Был проанализирован анкор-лист ссылочного профиля конкурентов и отобраны подходящие нам для размещения доноры.

Семантка

Как и у любого другого проекта, пока идут работы по устранению технических ошибок, мы приступили к сбору и кластеризации семантики.

Были собраны и проработаны запросы на украинском, русском и английском языках, сделано распределение кластеров по посадочным страницам сайта. Под запросы, по которым сайт не ранжируется, по согласованию с клиентом, создавались новые посадочные страницы.

Под новые посадочные страницы были созданы ТЗ копирайтеру на LSI оптимизированные тексты, а для уже существующих страниц, необходимо было проверить релевантность их к ТОП выдачи поисковых систем. Как видно на скриншоте ниже, тексты на сайте имели очень низкую релевантность.

После рерайта текстов и внедрения их на сайт, в рамках OnPage оптимизации, на страницы были прописаны мета-теги. Также, была сделана необходимая внутренняя перелинковка.

Линкбилдинг

Сделав анализ конкурентов и пересмотрев наш ссылочный профиль, был составлена стратегия наращивания ссылочной массы, с расписанным на 6 месяцев анкор-листом.

Мы сконцентрировались на качественных авторитетных сайтах схожей тематики и трастовых новостных ресурсах.

Резюме

Работа над ресурсом началась как раз во время сезонного снижения тренда (ноябрь-декабрь). Мы могли вносить правки на сайт не опасаясь больших потерь трафика. Критические технические моменты, тексты и onPage приоритетных страниц были сделаны уже в первые два месяца (в рамках выбранной стратегии проработки). Как видно на графике ниже, с января началось изменение релевантных и целевых посадочных страниц, у нас начался медленный рост посещаемости и что главное, мы начали получать первые заявки, что свидетельствует о более целевом трафике.

По сравнению с аналогичным периодом прошлого года мы повысили посещаемость сайта целевыми посетителями на 51,76%. Количество новых пользователей заходивших ежемесячно на сайт выросло на 52,43%. Количество сеансов выросло на 56,68%. По сравнению с предыдущим годом, клиент получил рост конверсий на 31,45%.

Позиции до

Позиции после

PPC — контекстная реклама

Первые трудности:

На момент начала сотрудничества клиент потерял связь с предыдущим подрядчиком и доступ к своему аккаунту Google Ads. Ситуация усугублялась тем, что реклама в предыдущем аккаунте была всё ещё активна и приостановить её не было возможности. Впоследствии всплыл еще и тот факт, что использование названия бизнес-школы клиента заблокировано для других рекламодателей.

Как вышли из ситуации:

Создание нового аккаунт Google Ads.
Решение ситуации с авторским правом с помощью центра поддержки клиентов Google Ads.

Настройка рекламных кампаний (Поисковая сеть)

Основные этапы настройки:

Подбор ключевых слов;
Распределение ключевых слов по рекламным кампаниям и группам;
Создание базового списка минус-слов;
Написание рекламных объявлений и расширений к ним;
Настройка основных параметров (геотаргетинг, бюджет, ставки для ключевых слов);
Запуск рекламных кампаний.

Высокая конкуренция ключевых слов какое-то время препятствовала показам объявлений не только в верхнем блоке рекламных объявлений, но и на первой странице поиска. Молодой аккаунт проигрывал отлаженным аккаунтам конкурентов, которые за годы активности успели набрать положительную статистику и выработать эффективную стратегию.

Работы по ведению рекламных кампаний:

Проработка и улучшение качества ключевых слов;
Регулярное отслеживание средней позиции объявлений и корректировка ставок;
Ежедневный анализ поисковых запросов, пополнение списка минус-слов;
Добавление новых ключевых слов;
Проработка объявлений (A\B тестирование, добавление новых расширений).

Результат:

Стабильная средняя позиция объявлений в верхнем блоке рекламной выдачи, рост показателя CTR.
Постепенный, уверенный рост количества целевых действий на сайте.

Настройка рекламных кампаний (Контекстно-медийная сеть)

На первом этапе были настроены рекламные кампании, нацеленные на узнаваемость бренда и привлечение потенциально заинтересованной аудитории. Широкий таргетинг в отношении образовательных бизнес-программ не показал высокой эффективности. В результате было принято решение отключить кампании в контекстно-медийной сети и уделить больше внимания ремаркетингу.

Клиент регулярно проводит презентации образовательных программ. С целью привлечения внимания заинтересованной аудитории был составлен план запуска рекламы для разного рода событий. На периодически повторяющиеся мероприятия были разработаны наборы рекламных баннеров.

Результат: Более целевой трафик, сокращение расходов на рекламу, увеличение конверсионности.